2.1.1 Spoplatnenie používania internetu

Ak sa noviny nesprávajú trhovo, zaniknú. Existujú a to príklady, len na Slovensku možno vymenovať niekoľko novín, ktoré museli svoju činnosť ukončiť kvôli neschopnosti pokryť svoje náklady. Spomeňme len populárny www.inzine.sk . V tejto dobe sa za všetko platí.

2.1.2 Platenie za on-line informácie - rok 2003

Keď som sa pred dvomi rokmi začal hlbšie zaujímať o problematiku on-line vydaní denníkov na Slovensku, jedným z najpálčivejších problémov bolo, či spoplatniť internetovú verziu printu alebo nie. Poskytujem teda krátky pohľad na situáciu s internetom v roku 2003.

Podľa iMonitoru realizovanom v októbri 2001, ktorý pre denník SME vypracoval Taylor Nelson Sofres Interactive sa až 56,5% opýtaných pravidelne pripája na Internet z práce. Ak vezmeme do úvahy, že priemerne tieto stránky denne navštívilo 26 000 ľudí, nie je to nezanedbateľný počet čitateľov. Je to približne tretina čitateľov printovej verzie. Vydavatelia vo svete i na Slovensku sa celkom prirodzene obávali kanibalizácie vlastného tlačového produktu on-line verziou. Pod týmto termínom je nutné chápať situáciu, ak si čitateľ prestane kupovať noviny, lebo si ich má možnosť celé zadarmo prečítať na webe a tým znížiť počet predaných kusov. Tento fakt automaticky znižuje ziskovosť periodika - svojho "staršieho brata" a v konečnom dôsledku aj samotné on-line vydanie. Ak by printové médium nemalo dostatok peňazí na vlastný chod, nemôže existovať ani on-line vydanie. Internetové noviny, ani vtedy ani teraz, nedokážu byť plnohodnotným inzertným médiom - nevedia si reklamou zarobiť na svoj vlastný chod.

Vydavatelia boli teda postavený pred dôležité rozhodnutie. Spoplatniť čítanie on-linu alebo ho naďalej poskytovať zdarma? Na prvý pohľad jednoduchá odpoveď, že za každú službu sa má platiť - v tomto prípade asi neobstojí. V hre sú ďalšie, možno dô­ležitejšie faktory, medzi inými aj vernosť značke. Internet poskytuje používateľovi oproti ostatným typom médií obrovské výhody. Či sa nachádza v meste, kde sa denník pripravuje, alebo leží na pláži ostrovčeka v Mikronézii, vždy si môže prečítať svoj obľúbený a najmä čerstvý zdroj informácií. Obrazne tak nemusí čakať na parník, ktorý mu prinesie dva týždne staré noviny. Elektoronizácia teda rozšírila rad čitateľov i o ľudí z cudziny. Sú medzi nimi takí, ktorí žijú v zahraničí natrvalo, ale existujú aj takí, ktorí šli za hranice Slovenska len na nejaký čas a nechcú stratiť prehľad nad dianím vo svojej krajine. Práve v tomto im pomôže elektronická podoba ich obľúbeného denníku, ktorý si doma obyčajne kupujú.

Ak je on-line verzia zadarmo, situácia je vyriešená. Čítajú si svoje obľúbené periodikum na webe a nerobia si starosti s hľadaním alternatívneho zdroja informácií. Tak robia deň čo deň, akoby vôbec z krajiny neodišli. Po čase, keď sa vrátia zo zahraničného pobytu, si automaticky v trafike kúpia svoj obľúbený denník - svoju značku.

Pokúsme sa spolu predstaviť inú situáciu. Čitateľ je doma zvyknutý čítať denník A. Po odchode do zahraničia zistí, že denník A sa síce nachádza aj v on-line podobe, avšak za čítanie jednotlivých článkov musí platiť. Symbolickú sumu, ale platiť. Viem si dokonale predstaviť, čo by urobila väčšina z nás. Skúsila by v internetovom vyhľadávači nájsť on-line verziu denníka B, ktorý poskytuje žiadané informácie bezplatne. Vo väčšine prípadov, ako predpokladám, začnú ľudia čerpať informácie zo stránky denníka B. Na tom by však nebolo nič zlé, avšak po návrate domov je viac ako isté, že spomínaný čitateľ si najbližšie kúpi v trafike printovú verziu denníka B. Prenesené do čísel, denník A stratil čitateľa.

Na druhej strane, pre zachovanie objektivity, "v dôsledku klesajúcich príjmov z on-line reklamy sa 66% britských vydavateľov periodického interaktívneho obsahu on-line zoskupených v združení Periodical Publisher Association Interactive zaviazalo, že v priebehu roka 2003 začne spoplatňovať prístup k ich obsahu na Internete." Do spomínaného zoskupenia patria i The Times, Sunday Times, The Guardian, The Observer, The Telegraph a The Sun. Tie od začiatku roka 2002 v rôznej miere zaviedli spoplatnenie obsahu. Z toho The Times a Sunday Times nespoplatnili aktuálne vydanie, to zostalo úplne zdarma. Platenie sa týka len archívnych správ starších ako jeden týždeň.

Na tému spoplatnenia som sa v tom čase rozprával so šéfom oddelenia internetového publikovania Petit Press-u Valérom Kotom i s riaditeľom Šport Press-u Milanom Štefankom. V nasledujúcich riadkoch sa pokúsim vykresliť ich pohľady na danú problematiku, ktoré som dostal priamym rozhovorom s nimi.

2.1.3 Denník Šport

Vyberám z rozhovoru, ktorý sa konal v marci 2003. Denník sa nachádzal na internete už tri roky. Bolo možné predplatiť si celé noviny alebo zaplatiť len za článok, o ktorý mal čitateľ záujem. Do 1. februára túto službu zabezpečovala firma SlovakiaOnline formou elektronickej výstrižkovej služby firmám, ktorým informácie ďalej predávala. Po tomto dátume sa v denníku Šport rozhodli prevádzkovať danú službu sami. Dovtedy nevedeli koľko člákov bolo predaných a za akých podmienok boli predané. Do celej záležitosti vstúpil i Protimonopolný úrad SR, s tým, že by nemal existovať len jeden distribútor.

Podľa Milana Štefanku im v roku 2000 odoberalo on-line vydanie denne približne 5 000 čitateľov printu. Redakcia bola teda ku kroku spoplatnenia prinútená. Väčšina týchto ľudí sa pripájala na web z práce. Nekúpili si noviny v stánku, ale prečítali si ich na internete, za ktorého správu musel denník tak isto vynakladať finančné prostriedky, tak ako aj za papierovú verziu. "Myslím si, že je to normálne a správne," dodal Milan Štefanka. Ďalším z faktorov spoplatnenia bola aj skutočnosť, že denník Šport bol (a doteraz aj je) na Slovensku špecifický. Disponoval viacerými informáciami ako konkurencia. Keď uverejnil z noci na ráno na svojom webe nové číslo denníka, konkurencia sa na ňom, podľa Štefanka, reálne priživila. "Je p re mňa nelogické kúpiť si noviny na základe návštevy webu, keď si ich môžem stiahnuť a prečítať. Najmä tú časť, ktorá ma zaujíma. Čitateľa nikdy nezaujímajú celé noviny, len ich nejaká časť, ostatné môže preletieť z hľadiska výsledkov, či všeobecnej informácie," pokračuje. Vo svete existovali takí, čo poskytovali informácie zdarma i takí, ktorí za ne žiadali peňažnú protihodnotu. Trend spel k tomu, aby boli takéto služby spoplatňované. Bol to aj dôsledok nezohľadňovania reklamy na internete. "Firmy, ktoré zadávajú reklamu, nechcú zvýšiť platby, za to, že budú na Internete. Lebo si to môžu urobiť i sami na svojej webovej stránke. Neviem prečo by mal platiť za to isté ešte nejakému vydavateľovi," končí rozhovor Štefanka. Pokiaľ niekoho zaujímali len všeobecné informácie, mal ich aj na teletexte. Ak chcel vidieť do zákulisia, musel si kúpiť denník Šport. Nedozvedel sa ich z televízie alebo rozhlasu. Túto časť novín nechcel dať denník Šport zadarmo. Nebál sa teda ani odchodu čitateľa k inej značke po jeho dlhodobom pobyte v zahraničí

Vizuál denníka Šport v roku 2003, Zdroj: www.sportpress.sk

2.1.4 Denník SME

Informácie sú čerpané z osobného rozhovoru, ktorý sa konal tak isto v marci 2003. Stránky denníka SME vznikli v roku 1994 - súčasne s internetovými novinami vo svete. Rovnako ako Šport, aj SME navštovala väčšina ľudí zo svojho pracoviska. On-line verzia denníka SME bola najčítanejším spravodajským serverom na Slovensku (TNS), a takéto servery by nemali mať problém so získavaním inzercie, predsa len v tej dobe stále nepredstavoval zisk z inzercie hlavný zdroj financovania chodu on-linu. Opýtal som sa teda Valéra Kota, či SME neuvažuje o spoplatnení SME on-line. "Nie, zatiaľ sa o zavedení poplatkov neuvažuje. Je možné, že v budúcnosti budeme žiadať určité peniaze za informácie získané z nášho archívu. Je rozsiahly a zaberá veľa miesta. Ďalšou alternatívou riešenia toho problému je objednať si archív na CD nosiči. Opakujem však, že aktuálna verzia sa určite spoplatňovať nebude". Pre tvorcov denníka SME bola dôležitá značka, o ktorú by mohli zavedením poplatkov prísť. Na slovenskom internete sa nachádzali aj iné denníky, ku ktorým by čitatelia mohli prejsť. Ale o tom, že značka SME rezonovala v čitateľoch aj po opustení hraníc Slovenska, svedčili nasledujúce čísla. Väčšina návštevníkov sme.sk bola zo Slovenska (88,5%), potom nasledovala skupina návštevníkov zo Západnej Európy (4,2%), nasledovala Severná Amerika (3,6%), Česká republika (2,1%) a tak isto i návštevníci z Austrálie, Ázie, Východnej Európy atď. Bol teda veľký predpoklad, že i po návrate domov si títo zakúpia printovú verziu.

Mnohí vydavatelia sa báli kanibalizácie zo strany on-linu. Podľa Valéra Kota však existoval aj opačný prípad keď "pre 44,8% ľudí bol v minulosti web natoľko inšpirujúci, že si v ten istý deň kúpili i noviny SME."

"Podľa mňa otázka neznie či spoplatňovať SME on-line, ale čo by nastalo, keby SME on-line neexistoval," dodáva na záver nášho rozhovoru šéf internetového publikovania Petit Press-u.

Vizuál denníka SME v roku 2003, Zdroj: www.sme.sk

2.1.5 Možnosti platenia na internete

V roku 2003 mali vydavatelia on-line periodík na výber dve možnosti, ako prijímať peniaze od svojich čitateľov za spoplatnené služby na internete. Ako prvá možnosť sa vynárala forma predplatného. "Tento spôsob spoplatnenia je zaujímavý predovšetkým pre kvalitné tituly s početnou virtuálnou čitateľskou obcou. Základnou nevýhodou využitia predplatného je skutočnosť, že obmedzuje slobodu používateľa, nakoľko mu zabezpečuje okrem vyhľadávaných a potrebných informácií i tie, ktoré by si za normálnych okolností nezaobstarával." Niekomu však jeden zdroj informácií nestačí a pri takomto trende by musel platiť takého predplatné viacerých značiek. Úplne logicky sa takáto stratégie odrazí na jeho peňaženke.

Druhým variantom, ako získavať od čitateľov peniaze bola forma mikroplatieb. Tieto možno rozdeliť na dve podskupiny založené "na princípe prevodu reálnych peňazí alebo na báze virtuálnej meny" na účet vydavateľa. Táto forma bola v roku 2003 využívaná vo vyššej miere ako forma predplatného. V nasledujúcej tabuľke ukazujem krátky prehľad serverov, ktoré využívajú formu mikroplatieb.

Zdroj: Stratégie, 2002

Na opačnej strane ani počet mikroplatobných transakcií nedosahoval vysoké čísla. Spomeniem len politicko-spoločenský týždenník Domino Fórum, kde počet transakcií dosiahol mesačne výšku 1 000 až 1 500. V printe sa pritom za mesiac predalo v priemerne 11 500 kusov.

Niektorí tvrdia, že systém mikroplatieb plníl funkciu ďalšieho nástroja na zisťovanie spätnej väzby. Podľa platieb mohli vydavatelia zisťovať vkus čitateľa alebo obľúbenosť tematiky respektíve autora článku. S týmto názorom však podľa môjho názoru nemožno úplne súhlasiť, pretože nehľadel na problematiku globálne, ale len jednostranne - okom ekonóma. Internet je interaktívne médium a poskytuje oveľa spoľahlivejšie možnosti spätnej väzby. Prevádzkovateľ webu vie kedykoľvek presne zistiť koľko ľudí, ako dlho, a čo čítalo. Na rozdiel od klasických novín, kde redakcia dostane čitateľský názor na uverejnený článok s minimálne dvojdňovým oneskorením, on-line ponúka možnosť oznámkovania článku alebo okamžitú reakciu priamo na stránke. Môžu tak vzniknúť rozsiahle diskusie čitateľov, niekedy i čitateľov so samotnými autormi článku. Tie najzaujímavejšie reakcie začali niektoré redakcie uverejňovať i v printe. Tento fakt možno brať ako prvú lastovičku, on-line sa už nestáva len akými kalkom printu, ale pomáha ho dotvárať a meniť.

2.2.1 Súčasná situácia na poli internetovom

2.2.2 Denník Šport

V porovnaní s rokom 2003 vôbec nezmenil svoj názor na on-line a naďalej plne funguje len v printovej verzii. Človek hľadajúci informácie o športe na internete môže byť trochu zmätený. Po zadaní internetovej adresy http://www.sport.sk , ktorá funguje od januára 2005, získa množstvo prehľadných informácií zostavených do článkov a tabuliek, avšak spojitosť s vydavateľstvom Šport press je čisto náhodná, pretože ju prevádzkuje iná spoločnosť.

Vizuál stránky www.sport.sk

2.2.3 Denník SME

V tomto médiu jeho tvorcovia internet nezatracujú, ale využívajú jeho výhody a snažia sa ho neustále vylepšovať. Aj preto mu patrí celkovo tretie miesto v navštevovanosti slovenských internetových stránok s 24,33 % podielom na trhu, čo činí každý deň takmer 39 000 návštevníkov. Ak by sme však zúžili náš uhol pohľadu a zamerali sa len na spravodajské servery, tak podľa TNS sú stránky denníka SME najnavštevovanejšími na Slovensku.

Denník SME predal v mesiaci december 2004 v priemere 71 117 kusov denne a jeho internetové stránky v ten istý deň navštívilo 38 739 ľudí. Spolu 109 856 čitateľov. Denník Pravda - najväčší súper vyššie uvedených novín v tom istom mesiaci predal 80 592 výtlačkov a jeho internetové stránky čítalo 16 280 ľudí. Spolu 96 872 čitateľov. V celkovom počte ľudí, čítajúcich noviny, vyhráva súboj denník SME za evidentnej pomoci on-linu. Niekto môže celkový počet ľudí brať ako výhru, avšak horeuvedené číslo je jasným znakom kanibalizácie predaja tlačených novín on-line vydaním. Dôsledkom toho je spoplatnenie niektorých článkov. Približne 5 - 10 % obsahu.

Ako ma informoval šéf oddelenia elektronického publikovania Petit Press, a.s. Valér Kot, "Je to kompromisné riešenie redakcie. Zvažovali sme rôzne varianty, ako posunutie publikovania aktuálneho vydania na neskoršiu hodinu, alebo publikovania časti vydania s posunom, nakoniec sme sa rozhodli pre formu spoplatňovania, ktorá vyplynula z interného prieskumu. Tretina čitateľov (35 %) uviedla, že na základe prečítania alebo zaujatia článkom na webe si kúpia tlačené vydanie - samozrejme, neplatí to každý deň. Spoplatnené články majú preto pôsobiť ako návnady na kúpu printu. Hlavný zmysel spoplatnenia on-line vydania je podpora tlače a sekundárne "naučiť ľudí, že nie všetko je na webe zadarmo." Spoplatnenie sa však v žiadnom prípade netýka spravodajských článkov, ale publicistiky. Po 18.00 sú pôvodne spoplatnené články už voľne prístupné.

V kapitole o začiatkoch spravodajských serverov na Slovensku som uviedol, že mikroplatby boli v porovnaní s predplatným využívané vo väčšej miere, v súčasnosti to už neplatí. Dôvod je veľmi prozaický - zmena bankového zákona formu mikroplatobných transakcií zakázala. Bol to dovtedy jediný spôsob spoplatňovania obsahu denníka SME, ktorý umožňoval a voľný prístup ku všetkým článkom denníka SME, ako aj jeho archívu. Kvôli spomínanej zmene sa teraz nedá presne povedať, koľko ľudí denne využíva túto službu. Podľa slov V. Kota sa však predstavy a očakávania súvisiace so spoplatnením niektorých článkov naplnili. Vydavateľstvo denníka SME začalo svojim klientom poskytovať na internete i nové služby. Jednou z nich je blog (podrobnejšie vysvetlené v kapitole 4.1).

Vizuál stránky www.sme.sk

2.2.4 Domino fórum

Zrušenie mikroplatieb obmedzilo prístup čitateľov k článkom na webe aj týždenníku Domino fórum (http://www.dofo.sk). Súčasné vydavateľstvo však problém, ako spoplatniť články, vyriešilo vskutku šalamúnsky. Legálnou cestou s pomocou mobilného operátora. Po zaregistrovaní sa vidí čitateľ zoznam článkov, ktoré sa nachádzajú v aktuálnom vydaní. Po kliknutí na jeden z nich sa na obrazovke vypíše formulár na zadanie prístupového hesla. To je možné získať zaslaním SMS v tvare dofo3 na skrátené číslo 898. Služba však platí len pre užívateľov jedného mobilného operátora. Jej cena je 18 korún. Následné po jej zaslaní, obdrží klient SMS správu, v ktorej sa nachádza prihlasovacie heslo. Po jeho zadaní je možné prezerať si všetky článku aktuálneho vydania Domina fórum, až do nového vydanie. Potom treba horeuvedený postup zopakovať. Existuje, okrem formy predplatného cesta, ako legálne vyberať poplatky za čítanie novín na internete.

2.4 Iný pohľad na spoplatňovanie obsahu internetu

Uvádzam niekoľko myšlienok z rozhovoru uverejnenom v časopise HBS Working Knowledge s ekonómkou Francescou Gino. Tá nedávno vo svojej štúdii o narábaní s informáciami, za ktoré nemusíme platiť, uviedla, že máme tendenciu veriť viac radám, za ktoré sme museli platiť, resp. ktoré nás stáli viac úsilia. Viac si ich vážime. Ten istý prípad môže nastať s vyhľadávaním na internete. Podľa F. Gino ak nami hľadanú informáciu nájdeme po hodine hľadania, máme tendenciu veriť jej viac, akoby sme ju našli ako prvú.

Internet sa od jeho začiatku neplatilo za nič. Správy, obrázky či iné služby, to všetko bolo zadarmo. Pri prvom zavedení poplatku za využívanie tej-ktorej služby sa užívateľia búrili a neboli ochotní zaplatiť ani korunu. S odstupom času sú aj úžívateľia internetu v porovnaní so začiatkami ochotnejší platiť. Ako príklad, že na internete sa konajú mnohé finančné transakcie uvádzam nasledujúci príklad. Podľa informácií Českého Telecomu a jeho portálom Starzone, ktorý je v prevádze takmer rok a ľudia sú ochotní platiť za jeho obsah. Najlepšie sa predávajú filmy pre dospelých s erotikou. Tvoria 37 percent sťahovaných filmov. Druhú priečku obsadzujú večerníčky. V súčasnej dobe podobný portál zahájili aj slovenskí poskytovateľia internetu Slovanet a Slovak Telecom.

Podľa nemeckej štúdie Deutschland Online 2 sa ochota ľudí platiť za stiahnuté dáta z internetu časom porastie, dôkazom je prudký nárast legálneho sťahovania hudby, ktoré bolo ešte koncom deväťdesiatych rokov výlučne pirátskou záležitosťou.

Gajdošíková, M: Ako zinkasovať platbu?, Stratégie, jún 2002, s. 36

? iAUDIT, návštevnosť za december 2004

Ochota platiť za filmy a hudbu z internetu porastie, SME, 4.4.2005